电影二次元营销的“洪荒之力”:鬼畜、弹幕、coser,直击年轻用户痛点!
时间:2016.08.26   浏览:399次

 2016-08-18 叶春池 

鬼畜、弹幕、up主,这些可能之前很少听到的词正在越来越宽泛的侵入你的生活,二次元不再是一个遥不可及的概念,渐渐融入主流文化中,慢慢衍生成一项产业,而随着二次元人群的成长,他们也逐渐成为最主要的生产力。

泛二次元人群也越来越多,2015年,国内动漫用户达6000万,辐射二次元人群2.7亿,覆盖62.9%的90后和00后,也就是说,每三个年轻人中就有两个是二次元用户,这样庞大的群体自然让各路人马“垂涎”不已,电影、电视剧、游戏纷纷向二次元抛出橄榄枝,值得注意的是,在营销层面也出现了针对年轻市场的二次元营销。面对这个空白的、有待挖掘的市场,第一个吃螃蟹的便是米粒互动。

依托网生属性米粒互动探索二次元营销新玩法

在三里屯米粒互动的会议室里,《首席娱乐官》直接对话了米粒互动的总裁蒋璐。“二次元营销并不是一个新的概念,但我们是目前国内最专业的,我们刚刚操作了一个非常成功的案例,可以说是业内首例全维度深耕二次元营销的案例。”蒋璐开门见山的介绍到。


米粒互动总裁蒋璐

“二次元营销是一块儿空白的市场,我们作为第一家吃螃蟹的公司其实遇到很多的难点,但我们团队一直没有放弃,真正做下来的结果给了我们惊喜,也因为市场空白才有无限的可能。”

蒋璐口中的“惊喜”则是试水二次元应营销的第一部作品《忍者神龟2》。《忍者神龟2》今年7月在中国大陆上映,首周上映两天票房突破1.7亿,而此次神龟2的营销也在业内引起诸多关注——曾登上湖南卫视春晚的二次元虚拟歌手洛天依首次牵手电影项目,从A、B站流出大量神龟相关病毒视频引爆微博,一场容纳了诸多知名COSER、宅舞团、UP主的弹幕观影场等等,这一系列的举措让许多传统媒体人看得不知所错,但却直击到众多90后、00后的痛点,都频频叫好。正是这次电影二次元营销的尝试,让蒋璐和团队对这个市场有了更多的信心。

有些人认为只有为像《忍者神龟》这样有二次元属性的作品做营销才叫做二次元营销,但其实二次元营销的概念远比这要宽泛的许多。它是针对以年轻90、00后为主的泛二次元受众,在了解他们的文化习惯和娱乐习惯的同时,通过他们喜欢的内容进行营销,并不受制于作品类型的限制,在作品中挖掘二次元的属性,找到二次元的痛点才是二次元营销的精髓。 

作为一个具备网生属性的公司,高效、专业是米粒团队明显的优势。整个团队都是85后,对新鲜的点很敏感,反映非常迅速,在二次元领域有丰富的经验,二次元属性是融在他们血液里的,自然而然的把爱好转换成了生产力,无论是电影还是二次元,团队成员在各个领域都融会贯通,这也给米粒互动敢于挑战国内二次元营销市场打下一个良好的基础,通过这次对《忍者神龟2》二次元营销的实践,米粒互动也迅速总结出了二次元营销独特的属性。

1、物料更加精良,渠道更加丰富。普通的宣传物料可能就是常规的宣传照、预告片、花絮,但如今的网络和自媒体时代,大家并不是很喜欢这样一板一眼的宣传,有时候的官方图片可能还没有粉丝路透的图片受欢迎,二次元的营销会结合作品内容,制作一些二次加工,贴合热点的鬼畜、病毒视频,渠道也从单一的视频网站扩展到二次元人喜欢的A、B站等,摆脱了传统以往的宣传物料的铺放。

2、加深与coser、up主等二次元元老的合作。最了解二次元受众的自然是二次元圈的大大们,他们区别于微博上的营销号,在圈子里有比较大的权威,与他们的合作会让宣传的物料有强大的粉丝基础和最垂直的受众人群,通过这种“自己人”的宣传,更容易让受众感同深受,进而把这份“情怀”转变为生产力。

3、利用新媒体渠道,挖掘二次元受众的喜好。作为一个新媒体当道的网络时代,营销+新媒体是不可逆的,二次元营销自然也不例外,利用新媒体做一些有趣的话题和活动也是吸引受众的一个好方法。比如《忍者神龟2》做过#还我纯真童年#这样一个微博话题,引发全民吐槽毁童年的动画热潮,三天阅读量破7000万,迅速跃居热门话题榜首,这样的贴合受众的心理,还包括对一些语言进行二次元式的二次创作,都会比较容易的戳中二次元受众的点。

这些属性都是对二次元受众心理的进一步探索,例如主题曲的演唱,可能一个三次元的巨星根本比不上一个虚拟偶像在二次元观众心中的人气,投其所好自然是重中之重。

以内容为核心的二次元营销将成为未来的新趋势

随着90、00后新生网络用户的成长, 面对这一极速膨胀的网生市场,如何满足他们的“口味”,制作他们喜欢的内容,以他们喜欢的方式进行传播,是未来营销的主要趋势。聚焦到电影市场,其浪潮一直未被吹散,反而越演越烈,每年的票房也都再创新高,随着电影产业的发展,影视营销在一部作品中占据的比重越来越大,毕竟现在信息的更新的速度太快,作品太多,如果营销做的不到位,影视作品可能都没有让大家知道的机会。

随着新媒体的爆发,影视营销也从最初的小范围营销变成了多渠道、多角度的全方位营销,而现在的新媒体营销也渐渐向二次元营销靠拢。米粒互动凭借着对网生用户的了解,以好玩有趣的内容为入口,直击潜在用户的痛点,让其自愿贡献购买力。

不可否认,这个市场充满了太多的未知,实践起来也有一定的难度,面临着诸多挑战,包括传统市场的接受度,以及商业运作中不可避免的次元壁等等。顶着重重压力,米粒互动还是迈出了第一步,以团队的专业性成功的实践了这次《忍者神龟2》的营销,最后呈现出来的结果也给了蒋璐和整个行业太多的惊喜,也证明二次元营销的市场有无限的可能性。

如果说二次元文化还处在亚文化阶段的话,那么二次元营销已经慢慢晋升到主流文化的行列中来,二次元营销辐射的90后人群越来越多,越来越多的片方、合作开始接受了二次元营销的概念,二次元成为营销界的新的追捧点,或许会成为下一个风口,未来有无限的可能。

二次元营销除了应用在电影上,米粒结合自身属性,也会运用到游戏、漫画等一系列的行业里。同时,米粒互动利用自身对网生用户了解的优势和对二次元的敏锐度,专注网生内容的开发,以小说、漫画为核心,辐射游戏、动画、影视、PGC等全产业链,未来与二次元营销双轨并行,将米粒互动打造成在文化产业链中有影响力的生态闭环。